Zdravlje na udaru društvenih mreža: može li jedan post srušiti povjerenje?

• Jednokratna izloženost kritici može značajno narušiti povjerenje u javnozdravstvene institucije, pokazalo je istraživanje u PNAS iz juna 2025. Čak i samo jedno izlaganje bilo kojoj vrsti kritike – bilo da je riječ o osporavanju preporuke, sumnji u stručnost ili napadu na integritet – dovoljno je da smanji povjerenje građana u zdravstvenu agenciju.

• Kritike koje dovode u pitanje integritet institucije izazivaju najjače emocionalne reakcije i podstiču dalje širenje nepovjerenja. Ljudi pokazuju više ljutnje i češće žele dijeliti ili komentarisati objave koje sugerišu korupciju, političke motive ili sukob interesa, u poređenju s kritikama koje su samo stručne prirode. Dezinformacije je moguće upakovati u ovu formu, mada nisu sve kritike ujedno i dezinformacije,

• Efekti kritike ne zavise od političke orijentacije ispitanika. I republikanci i demokrate u SAD-u pokazuju gotovo identične obrasce u reakcijama na kritiku, što ukazuje da napadi na integritet institucija imaju univerzalan emocionalni učinak, bez obzira na ideološke stavove.

• Način prezentacije kritike je presudan za oblikovanje javnog mnijenja i digitalnog ponašanja. Stil i sadržaj kritičke objave na društvenim mrežama direktno utiču na to hoće li je čitaoci emocionalno prihvatiti, reagovati na nju i širiti je dalje, što može imati dugoročne posljedice po javnozdravstvenu komunikaciju.

U vremenu kada društvene mreže oblikuju našu svakodnevicu, predstavljaju opium za narod, povjerenje u javne institucije – posebno one koje se bave zdravljem – suočeno je s ozbiljnim izazovima. Kritike su postojale i prije pandemije, posebno vezano za vakcine, ali kod nas i postojanje korupcije te pristupa lijekovima, i sve ove boljke zdravstvenih sistema negativno utječu na povjerenje građana, onda kada je povjerenje važno za očuvanja javnog zdravstva. U kombinaciji sa dezinformacijama i utjecajem društvenih mreža, ovo dovodi do erozije povjerenja u zdravstvene institucije.

Nova studija objavljena u prestižnom časopisu Proceedings of the National Academy of Sciences  (PNAS) pod nazivom “The effects of social media criticism against public health institutions on trust, emotions, and social media engagement” objavljena 25. juna 2025. pokušala je kvantificirati njihove stvarne efekte.

Rezultati pokazuju: nije važno samo šta se kaže, već i kako se to kaže – i kakve emocionalne tragove ostavlja na čitaoce

Istraživački tim, na čelu sa psihijatrom i bihevioralnim psihologom Jonathanom Y. Leeom sa Univerziteta Stanford, anketirao je 6800 osoba u Sjedinjenim Američkim Državama, želeći dublje razumjeti kako različiti oblici kritike utiču na percepciju i reakcije građana. Umjesto da analiziraju stvarne objave s društvenih mreža, odlučili su napraviti kontrolisani eksperiment. Sudionicima su prikazane izmišljene, ali uvjerljivo stilizirane objave koje su djelovale kao autentični tvitovi – navodno potekli od američkih zdravstvenih agencija poput CDC-a ili Agencije za istraživanje zdravstvene njege.

U svim slučajevima, originalna objava sadržavala je neodređenu preporuku – da bi ljudi trebali razmotriti rutinski skrining za apneju u snu. Istraživači su namjerno odabrali temu oko koje nema konačnog naučnog stava, kako bi reakcije bile što iskrenije i nevezane za lične stavove o toj konkretnoj bolesti.

Nakon toga, svaki ispitanik je vidio jednu kritičku objavu kao odgovor na tu preporuku.

Kritike su bile različitog tona: neke su samo osporavale samu preporuku, druge su preispitivale stručnost agencije, dok su najteže bile one koje su direktno napadale integritet institucije – sugerirajući, naprimjer, političku pristrasnost ili skrivene interese.

Ispitanici su zatim trebali ocijeniti koliko vjeruju agenciji, kako su se osjećali nakon što su pročitali kritiku (ljutnja, zabrinutost), te da li bi željeli dalje dijeliti ili komentarisati tu objavu.

Rezultati su pokazali kako je čak i jedna jedina kritika, bez obzira na ton, smanjivala povjerenje u instituciju. Štaviše, istraživanje pokazuje da je samo jedno izlaganje bilo kojoj od ključnih vrsta kritike bilo dovoljno da naruši povjerenje u instituciju.

Međutim, najsnažnije emocionalne reakcije izazivale su objave koje su napadale poštenje i moralnu vjerodostojnost agencije. Ljudi su se osjećali ljutito, i imali veću potrebu da komentarišu ili podijele takvu objavu. Drugim riječima, kada se instituciji pripišu korupcija ili politička agenda, to ne samo da smanjuje povjerenje – već podstiče i aktivno širenje nepovjerenja.

Zanimljivo je da politička orijentacija nije igrala značajnu ulogu – i republikanci i demokrate pokazivali su slične obrasce ponašanja. To, kako komentariše za magazin Science politički naučnik s Duke univerziteta Jon Green, koji nije učestvovao u istraživanju, i nije iznenađujuće. Kritika integriteta, bez obzira odakle dolazi, ima sposobnost da aktivira univerzalna emocionalna središta – jer udara u temeljno povjerenje koje bi građani trebali imati u javne službe.

Treba imati u vidu i kako je teško mjeriti subjektivan osjećaj nepovjerenja i reakcije na kritike te treba biti oprezan u tumačenju studije.

“Teško je izvući zaključke o subjektivnim iskustvima poput emocija iz ankete, jer ljudi mogu koristiti različite riječi za opisivanje iste reakcije. To je također dio razloga zašto nalazi definitivno ne pokazuju da emocije potiču društveni angažman“, kazao je John Druckman, politolog, za Science.

Krhko je povjerenje u zdravstvene sisteme u eri društvenih mreža

Naravno, nauka i zdravstvo nisu apolitični – donosioci odluka, ljudi koji se nalaze na čelu tih institucija obično pripadaju nekoj političkoj agendi, a nauka i javno zdravstvo se i finansiraju iz budžeta, iz javnih prihoda, što znači da bi njihovo raspoređivanje isto tako moglo biti pod političkim pritisokom.

Ova studija pokazuje koliko je krhko povjerenje u zdravstveni sistem u digitalnoj eri. Jedan dobro plasiran, emocionalno nabijen tvit može biti dovoljan da potakne lavinu sumnji, bijesa i nepovjerenja – bez obzira na činjenice. Također, ono pokazuje kako svijest o korupciji u zdravstvu, baš kao što je Nauka govori i objavljivala prije koju godinu predstavlja glavnu sponu, okidač nepovjerenja u zdravstvo. 

No, čak i kada bi portfolio zdravstvenih institucija bio besprijekoran, jedan sadržaj na društvenim mrežama koji bi se viralno proširio, napravio bi prostor za nepovjerenje.

Ovo govori u prilog činjenice kako su društvene mreže opasni alati koji mogu potpuno mijenjati percepciju građana i čitavo društvo dovesti u opasnost, na rub preživljavanja.

Zdravstvene institucije ne shvataju godinama šta se dešava

Često su dezinformacije upakovane u formu kritike – kritike protiv korupcije, transparentnosti rada, nabavke medicinskih sredstava i njihove dostupnosti, na račun kliničkih ispitivanja, sigurnosti medicinskih sredstava, ličnih i političkih interesa. Ovim ne kažemo da takve stvari ne postoje, nego je bit da je dovoljna jedna kritika, lukavo plasirana, pa da se eordira povjerenje u institucije.

Također, ovo istraživanje bi trebalo prekinuti mantru u javnim institucijama i organizacijama, uključujući i WHO kako su glasovi onih koji šire dezinformacije zapravo u manjini, a “samo su glasniji” te da se odmahuje na enorman utjecaj društvenih mreža kao na nešto nebitno, trivijano s čime se ne treba uhvatiti u koštac – dovoljna je i manjina, jedan post na društvenim mrežama, dezinformacija upakovana u kritiku, da napravi štetu. Institucije su sedirane ovom mantrom i već godinama ne shvataju šta se dešava, misle da je dovoljno da pružaju činjenice i rade posao bez jasnog, dobro upakovanog komuniciranja s javnošću.

Jedino što drži čitave nacije da ne padnu sa ruba provalije dezinformacija pogotovo o zdravstu je mali broj pojedinaca i organizacija koje šire činjenice, provjeravaju, debunkuju, objašnjavaju da se u moru sadržaja u internetskom eteru nađe i onaj koji je istinit, u nadi da će ga neko vidjeti. Međutim, dezinformatori imaju mnogo bolje mogućnosti targetiranja i postizanja reacha, zbog toga što je njihov sadržaj emotivan, raspaljuje strah, mržnju, dok činjeničan sadržaj nije toliko uzbudljiv. Dezinformatori i uopšte akteri na društvenim mrežama koriste sva raspoloživa sredstva i imaju i finansijska sredstva (često prodaju suplemenata sumnjive kakvoće) da bustaju dezinformatorski sadržaj.

U vremenu kada su zdravstvene preporuke često predmet javne debate, jako puno stvari politički polarizirano, razumijevanje načina na koji komuniciramo o tim temama može biti presudno – ne samo za povjerenje, već i za samo zdravlje nacije.

Reference:

1. Lee JY. The effects of social media criticism against public health institutions on trust, emotions, and social media engagement. Proc Natl Acad Sci U S A. 2025 Jul;122(26):e2422890122. doi: 10.1073/pnas.2422890122. Epub 2025 Jun 25. PMID: 40560618.

The post Zdravlje na udaru društvenih mreža: može li jedan post srušiti povjerenje? appeared first on Nauka govori.